מדוע משווקים צריכים להפסיק להעמיד פנים שהם יודעים מהו ה-ROI

ROI בשיווק באינטרנט: מדוע הגיע הזמן להפסיק להעמיד פנים שאנחנו יודעים את המספר המדויק

כיצד משכנעים סמנכ"ל כספים לאשר השקעה של מיליוני שקלים בבניית מותג, כאשר אי אפשר להוכיח במדויק מה תהיה התשואה? התשובה המקצועית אינה להציג מספר נחרץ יותר. היא להתחיל לדבר בכנות על מה ידוע, מה ניתן לאמוד ומה עדיין נמצא בתחום אי-הוודאות.

זהו אחד המתחים המרכזיים בעולם השיווק כיום. מערכות פרסום מציגות נתונים עד לרמת הקליק, המודעה והמכשיר, ולכן נדמה שכל פעולה ניתנת למדידה. אלא ששפע נתונים אינו מבטיח הבנה טובה של הקשר בין השקעה לתוצאה.

משווקים אינם צריכים לוותר על חישובי תשואה. הם כן צריכים להפסיק להציג הערכות כעובדות, לבלבל בין מתאם לסיבתיות ולהניח שמערכת הפרסום יודעת לבדה כמה מכירות באמת יצרה.

ROI הוא נוסחה פשוטה שמסתירה בעיה מורכבת

ROI, החזר על השקעה, מחושב בדרך כלל כרווח שנוצר בעקבות השקעה, פחות עלות ההשקעה, חלקי העלות. אם הושקעו 100 אלף שקל ונוצר רווח נוסף של 150 אלף שקל, התשואה היא לכאורה 50%.

הקושי אינו בנוסחה. הוא נמצא בביטוי “בעקבות ההשקעה”. כדי לחשב ROI אמיתי צריך לדעת מה היה קורה אלמלא הקמפיין. זהו תרחיש נגד עובדתי: מציאות חלופית שאי אפשר לצפות בה ישירות.

נניח שלקוח ראה סרטון ברשת חברתית, חיפש את שם החברה כעבור שבוע, קרא ביקורות, קיבל המלצה מחבר ולבסוף הקליק על מודעת חיפוש ורכש. איזו פעילות יצרה את המכירה? מערכת פרסום בגוגל עשויה לייחס אותה למודעת החיפוש, אך זו הייתה רק התחנה האחרונה במסע ארוך יותר.

ייתכן גם שהלקוח כבר התכוון לרכוש, והמודעה רק סיפקה לו דרך נוחה להגיע לאתר. במקרה כזה הפלטפורמה זכתה בקרדיט על הכנסה שלא בהכרח נוצרה בזכותה.

ROAS אינו ROI, וההבדל חשוב

אחת הטעויות הנפוצות בשיווק דיגיטלי היא שימוש במונחים ROAS ו-ROI כאילו הם זהים. ROAS הוא היחס בין ההכנסות שיוחסו לפרסום לבין עלות המדיה. קמפיין שהוציא 10,000 שקל והציג הכנסות של 50 אלף שקל מדווח על ROAS של 5.

המספר אינו אומר שהחברה הרוויחה פי חמישה. הוא אינו כולל בהכרח את עלות המוצר, המשלוח, ההנחות, ההחזרות, שכר העובדים, הפקת הקריאייטיב, העמלות ועלויות הטכנולוגיה. הוא גם תלוי לחלוטין בשיטת הייחוס של מערכת הפרסום.

ROI עסקי חייב להתבסס על רווח ולא רק על מחזור. בחנות עם שיעור רווח גולמי נמוך, ROAS שנראה מרשים יכול להסתיים בהפסד. בעסק מבוסס מנויים, לעומת זאת, רכישה ראשונה שאינה רווחית עשויה להיות כדאית אם הלקוחות נשארים לאורך זמן ומייצרים ערך מצטבר.

לכן אין “ROAS טוב” שמתאים לכל חברה. המספר הנכון תלוי במרווח הגולמי, בשיעור הלקוחות החוזרים, בעלות השירות, בתזרים המזומנים ובסיכון שהעסק מסוגל לשאת.

מדוע המדידה בשיווק באינטרנט מטעה גם כשהדוח מדויק

הנתונים בדוח יכולים להיות נכונים מבחינה טכנית ועדיין להוביל למסקנה עסקית שגויה. פלטפורמה עשויה לדווח במדויק שאדם שהקליק על מודעה רכש מוצר, אך היא אינה בהכרח יודעת אם המודעה שינתה את החלטתו.

לכל פלטפורמה חלון ייחוס, הגדרה ושיטת ספירה משלה. אותה רכישה עשויה להופיע במקביל בדוחות של מנוע חיפוש, רשת חברתית ומערכת דיוור. אם מחברים את כל ההמרות המדווחות, אפשר להגיע להכנסות מיוחסות הגבוהות מההכנסות האמיתיות של החברה.

גם מגבלות פרטיות, חסימת קובצי Cookie, שימוש בכמה מכשירים ורכישות שמתחילות באינטרנט ומסתיימות בחנות מקשות על יצירת תמונה מלאה. מודלים סטטיסטיים יכולים להשלים חלק מהפערים, אך תוצאה ממודלת היא אומדן, לא תיעוד ודאי של כל פעולה.

המשמעות אינה שמדידה דיגיטלית חסרת ערך. להפך: היא מאפשרת לזהות מגמות, להשוות בין גרסאות, לאתר בזבוז ולשפר פעילות במהירות. הבעיה מתחילה כאשר מדדי מערכת מוצגים כחשבונאות סופית.

המלכודת של הערוצים שקל למדוד

כאשר הנהלה דורשת ROI מיידי מכל פעילות, התקציב נוטה לעבור לערוצים הנמצאים סמוך לרכישה. קמפיינים של רימרקטינג, חיפוש מותגי ומבצעים נראים יעילים משום שהם פוגשים אנשים שכבר מכירים את החברה או מתכוונים לקנות.

לעומתם, פרסום שבונה היכרות, אמון והעדפה פועל מוקדם יותר. השפעתו עשויה להתגלות לאחר שבועות או חודשים, ולעיתים בערוץ אחר. המדידה המיידית מעניקה לו פחות קרדיט, גם אם בלעדיו מאגר הלקוחות העתידי היה מצטמצם.

זה יוצר מעגל מסוכן: החברה משקיעה יותר בקצירת ביקוש קיים ופחות ביצירת ביקוש חדש. בטווח הקצר הביצועים נראים טובים. בטווח הארוך מספר האנשים שמחפשים את המותג, נכנסים לאתר ישירות או מוכנים לשלם עליו עלול להיחלש.

החוקרים לס בינט ופיטר פילד ניתחו לאורך השנים מקרי בוחן ממאגר האפקטיביות של IPA הבריטי. בספרם “The Long and the Short of It” הם הצביעו על החשיבות של איזון בין בניית מותג ארוכת טווח לבין הפעלה מכירתית קצרת טווח. החלוקה המזוהה עמם, כ-60% למותג וכ-40% להפעלה, היא נקודת ייחוס ממוצעת ולא נוסחה שמתאימה לכל עסק.

חברת תוכנה צעירה, רשת קמעונאית ומותג מזון ותיק אינן צריכות אותו תמהיל. מחזור הרכישה, בשלות הקטגוריה, רמת התחרות ומידת המודעות למותג משנים את ההחלטה.

מה אפשר ללמוד מחברות אמיתיות

Airbnb מספקת דוגמה מעניינת למתח בין פרסום ביצועים לבין בניית מותג. החברה צמצמה באופן חד את הוצאות השיווק במהלך משבר הקורונה, ובהמשך תיארה מעבר לאסטרטגיה המדגישה יחסי ציבור, פעילות מותג וקמפיינים רחבים לצד שיווק ממוקד.

המקרה אינו מוכיח שפרסום ביצועים מיותר, ואי אפשר להעתיק ממנו יחס תקציבי לחברה אחרת. הוא כן ממחיש שחברה בעלת מותג חזק ותנועה ישירה משמעותית יכולה לבחון מחדש כמה מהביקוש המיוחס לקמפיינים בתחתית המשפך היה מתקיים גם בלעדיהם.

דוגמה יומיומית יותר נמצאת בקמפיינים של קידום בגוגל על שם המותג. אם אדם מחפש חברה בשמה, מודעת החיפוש עשויה להציג שיעור המרה גבוה מאוד. אבל כדי להבין את התרומה האמיתית שלה יש לשאול כמה מאותם אנשים היו לוחצים על התוצאה האורגנית אילו המודעה לא הופיעה.

התשובה עשויה להשתנות לפי נוכחות מתחרים, מיקום אורגני, סוג המכשיר והמבצע המוצג. לכן בדיקת השהיה מבוקרת, שבה מצמצמים פרסום לקבוצה מסוימת ומשווים את התוצאה לקבוצת ביקורת, עשויה להיות מועילה יותר מעוד דוח ייחוס.

איך מודדים תרומה אמיתית ולא רק קרדיט

המושג המרכזי הוא אינקרמנטליות: התוצאה הנוספת שנוצרה בזכות הפעילות, מעבר למה שהיה קורה ממילא. אם קמפיין מדווח על 1,000 רכישות, אך ניסוי מבוקר מראה שרק 200 מהן נוספו בפועל, התרומה האינקרמנטלית היא 200 רכישות.

הדרך החזקה ביותר לבדוק זאת היא ניסוי עם קבוצת ביקורת. אפשר לחלק קהלים, אזורים גאוגרפיים או תקופות לקבוצת חשיפה ולקבוצה שאינה נחשפת, ואז להשוות את השינוי בתוצאות. ניסוי טוב דורש מדגם מספיק, חלוקה הוגנת ומשך זמן שמתאים למחזור הרכישה.

גם לניסויים יש מגבלות. קמפיין באזור אחד עשוי להשפיע על אזור אחר, צרכנים עוברים בין מכשירים, והפסקה קצרה אינה מלמדת בהכרח על השפעה ארוכת טווח. לכן אין להציג כל ניסוי כאמת מוחלטת; יש להתייחס אליו כראיה חזקה בתוך מערכת רחבה יותר.

כלי נוסף הוא Marketing Mix Modeling, או MMM. זהו מודל סטטיסטי הבוחן נתונים מצטברים לאורך זמן ומנסה לאמוד את תרומת השיווק לצד מחיר, עונתיות, מבצעים, פעילות מתחרים וגורמים כלכליים. הוא מתאים במיוחד לארגונים המשקיעים בכמה ערוצים ואינם יכולים לעקוב אחר כל לקוח.

מודל כזה דורש היסטוריית נתונים איכותית ומומחיות סטטיסטית. הוא טוב יותר בזיהוי דפוסים רחבים מאשר בקבלת החלטות יומית על מודעה בודדת. גם הוא אינו מבטל אי-ודאות, אלא מארגן אותה בצורה שימושית.

בפועל, מדידה אחראית משלבת בין ניסויים, נתוני מכירות, מחקרי מותג, מודלים סטטיסטיים ומדדי פלטפורמות. מי שמנהל שיווק באינטרנט צריך לראות בכל מקור שכבת מידע אחרת, ולא לחפש מערכת יחידה שתספק תשובה מושלמת.

כיצד לדבר עם סמנכ"ל הכספים בלי להבטיח הבטחות שווא

סמנכ"ל כספים אינו זקוק בהכרח לוודאות מוחלטת. הוא זקוק למסגרת שמאפשרת להשוות חלופות, להבין סיכונים ולהחליט מה ייחשב הצלחה. במקום לומר “הקמפיין יחזיר 4.2 שקלים על כל שקל”, נכון יותר להציג טווח תוצאות והנחות עבודה.

תחזית יכולה לכלול תרחיש שמרני, תרחיש בסיס ותרחיש חיובי. בכל תרחיש יש לפרט כמה לקוחות חדשים צפויים, מהו הרווח הגולמי מהם, תוך כמה זמן ההשקעה צפויה לחזור ואילו גורמים עלולים לשנות את התוצאה.

חשוב גם להפריד בין שלושה סוגי מטרות. פעילות מכירתית נמדדת באמצעות הכנסה ורווח מצטברים. פעילות ליצירת ביקוש יכולה להיבחן באמצעות גידול בחיפושי מותג, תנועה ישירה והגעה לקהלים חדשים. השקעה במותג נבחנת לאורך זמן גם באמצעות מודעות, העדפה, נכונות לשקול רכישה ולעיתים יכולת לשמור על מחיר.

מדדי ביניים אינם תחליף לתוצאה עסקית. עלייה בזכירות של פרסומת אינה מבטיחה צמיחה במכירות. אך כאשר מודדים אותם בעקביות ומחברים אותם להתנהגות ולתוצאות כספיות, הם מספקים התרעה מוקדמת שאי אפשר לקבל מדוח המכירות בלבד.

לבנות תקציב שיווק כהשערה שניתנת לבדיקה

הגישה הבריאה היא להתייחס לתקציב לא כהימור ולא כהבטחה, אלא כתיק של השערות. חלק מהכסף מופנה לפעילות מוכחת יחסית, חלק לניסויים מבוקרים וחלק לבניית נכסים ארוכי טווח כגון מותג, קהל, תוכן ונתוני לקוחות בהסכמה.

לכל השקעה רצוי להגדיר מראש מה רוצים ללמוד, מהו אופק הזמן ומה יגרום להגדלה, התאמה או עצירה. החלטה שהתקבלה מראש מצמצמת את הפיתוי לשנות את הסיפור בדיעבד כך שיתאים לתוצאות.

יש לקבוע גם קצב בדיקה נכון. פרסום מכירתי עשוי להצדיק מעקב שבועי, בעוד שבניית מותג אינה יכולה להישפט ברצינות לאחר ימים ספורים. בחינה מהירה מדי מעודדת החלטות קצרות טווח; בחינה איטית מדי מאפשרת לבזבוז להימשך.

המתח החשבונאי מוסיף קושי. לפי כללי חשבונאות מקובלים, הוצאות פרסום נרשמות בדרך כלל כהוצאה בתקופה שבה נוצרו, ומותג שנבנה בתוך החברה אינו מוכר בדרך כלל כנכס במאזן. לכן השקעה שעשויה ליצור ערך לשנים נראית בדוח הכספי כהוצאה מיידית. זה אינו אומר שהערך אינו קיים, אלא שקשה למדוד אותו באופן אמין לצורכי חשבונאות.

טבלת סיכום: מה המספר אומר ומה הוא מחמיץ

נושא	מה הוא מודד	המגבלה המרכזית	שימוש נכון
ROAS	הכנסה מיוחסת ביחס להוצאות מדיה	אינו משקף בהכרח רווח או סיבתיות	השוואה תפעולית בין קמפיינים דומים
ROI	רווח ביחס לכלל ההשקעה	דורש אומדן של מה היה קורה ללא השיווק	קבלת החלטות עסקית לפי טווחי תוצאה
מודל ייחוס	חלוקת קרדיט בין נקודות מגע	קרדיט אינו בהכרח תרומה נוספת	הבנת מסע הלקוח וזיהוי מגמות
ניסוי אינקרמנטליות	השפעה נוספת לעומת קבוצת ביקורת	דורש תכנון, מדגם וזמן מספיקים	בדיקת סיבתיות בקמפיינים ובהצעות
MMM	תרומת ערוצים וגורמים עסקיים לאורך זמן	תלוי באיכות הנתונים ובהנחות המודל	תכנון תקציב רחב והערכת ערוצים
מדדי מותג	מודעות, העדפה ושיקול רכישה	אינם הכנסה בפני עצמם	מעקב אחר יצירת ביקוש עתידי

השאלות שכדאי לשאול לפני שמציגים ROI

• האם המספר מבוסס על רווח אמיתי, או רק על הכנסות שמערכת הפרסום ייחסה לעצמה?
• כמה מהלקוחות היו רוכשים גם ללא הקמפיין, וכיצד אפשר לבדוק זאת באמצעות קבוצת ביקורת?
• האם חלון המדידה מתאים למחזור הרכישה, או שהוא מתעלם מהשפעה שמבשילה מאוחר יותר?
• האם התקציב יוצר ביקוש חדש, או בעיקר קוצר ביקוש שכבר נוצר בערוצים אחרים?
• אילו הנחות עומדות מאחורי התחזית, ומה יגרום לנו לשנות, להגדיל או לעצור את ההשקעה?

האמינות מתחילה בהכרה באי-ודאות

הבעיה אינה שמשווקים אינם יודעים את ה-ROI המדויק. ברוב המקרים איש אינו יכול לדעת אותו במלואו. הבעיה היא הצגה של מספר חלקי כאילו הוא עובדה סופית, רק משום שהוא מופיע בלוח מחוונים צבעוני.

שיווק מקצועי אינו בורח ממדידה, אך גם אינו סוגד לה. הוא מפריד בין הכנסה לרווח, בין ייחוס לסיבתיות ובין תוצאה מיידית לבניית ביקוש עתידי. הוא משתמש בניסויים ובמודלים, מציג טווחים ומצהיר בגלוי על מגבלות הנתונים.

כך גם נכון לפנות לסמנכ"ל הכספים: לא עם הבטחה מלאכותית לתשואה מדויקת, אלא עם תזה עסקית, ראיות זמינות, תרחישים, נקודות בקרה ותוכנית למידה. באופן פרדוקסלי, דווקא המשפט “אנחנו עדיין לא יודעים בדיוק” יכול להיות תחילתה של החלטת השקעה אמינה יותר.